C’è un momento, nel film The Founder, che chi si occupa di business dovrebbe vedere almeno una volta. Ray Kroc, interpretato magistralmente da Michael Keaton, è seduto nella sua stanza di motel dopo aver visto per la prima volta il ristorante dei fratelli McDonald a San Bernardino: Ray non riesce a dormire…nella sua mente si sta già formando l’impero che avrebbe cambiato per sempre il mondo della ristorazione.
Partiamo dal principio: siamo nel 1954 e Ray Kroc è un venditore cinquantaduenne di frullatori dell’Illinois con poca fortuna alle spalle. Ha una moglie comprensiva, Ethel, e vive una vita agiata ma senza grandi prospettive. Da anni gira per drive-in e ristoranti cercando di vendere i suoi Prince Multimixer, macchine capaci di fare cinque frullati contemporaneamente. Non è facile: per venderne uno deve sudare sette camicie.
Le cose cambiano quando arriva un ordine enorme:otto frullatori da un ristorante di San Bernardino, California. Otto! Ray non ci può credere, se qualcuno ha bisogno di otto delle sue macchine, significa che gli affari vanno alla grande, così decide di fare un viaggio per vedere di persona questo misterioso locale.
Quello che trova lo lascia a bocca aperta, non è il solito drive-in caotico e disorganizzato che conosce bene, è McDonald’s: un piccolo ristorante walk-up che funziona come una macchina perfetta. Servizio rapidissimo, cibo di alta qualità, imballaggi usa e getta, atmosfera familiare. I fratelli Richard Dick e Maurice Mac McDonald hanno trasformato la ristorazione in una catena di montaggio, applicando i principi fordisti agli hamburger.
I due fratelli gli raccontano la loro storia: avevano aperto, nel 1940 il McDonald’s Bar-B-Q con un menu vario, soprattutto cibi alla griglia. Otto anni dopo si resero conto che la maggior parte dei profitti veniva dagli hamburger. Così chiusero per alcune settimane, ripensarono tutto da capo e riaprirono con un menu semplificato: solo hamburger, patatine, bibite e frappé. Tempi di attesa di 30 secondi invece di 30 minuti, una rivoluzione!
Quella notte del 1954, nella sua stanza di motel, nasceva non solo McDonald’s come lo conosciamo oggi, ma anche uno dei modelli di business più innovativi e controversi della storia moderna. Un modello che ogni imprenditore dovrebbe conoscere, perché racchiude lezioni fondamentali sulla gestione patrimoniale, sul controllo dei rischi e sull’ottimizzazione degli investimenti.
La partnership che cambia tutto e una geniale trovata
Ray convince i fratelli McDonald a lasciarlo gestire l’espansione del loro concept, il contratto è rigido: dovrà rispettare ogni dettaglio del sistema McDonald’s, dalla temperatura delle patatine agli standard di pulizia. Ray inizia a costruire il primo McDonald’s a Des Plaines, Illinois, ma le difficoltà finanziarie non tardano ad arrivare.
I primi franchisee sono spesso membri del suo country club: persone facoltose ma senza esperienza nella ristorazione, molti non rispettano gli standard, vanificando gli sforzi di Kroc. Peggio ancora, la sua quota di profitti è limitata dal contratto con i fratelli, che si rifiutano di rinegoziare. Ray si trova in difficoltà: i costi superano le entrate e la banca sta per escutere il suo mutuo.
È in questo momento critico che entra in scena Harry Sonneborn, un consulente finanziario che cambierà per sempre il destino di McDonald’s. Quando Ray esce dalla banca con la notizia che il suo mutuo è scaduto, Sonneborn lo avvicina casualmente e chiede di vedere i suoi libri contabili.
Quello che Sonneborn capisce in pochi minuti è rivoluzionario: “Tu non sei nel business degli hamburger, sei nel business immobiliare. L’unico motivo per cui vendi hamburger da quindici centesimi è perché sono i maggiori produttori di entrate, dai quali i tuoi inquilini possono pagarti l’affitto”, gli dirà Sonneborn.
L’idea è geniale: invece di limitarsi a incassare royalties dai franchisee, McDonald’s avrebbe dovuto comprare i terreni, costruire i ristoranti e affittarli agli operatori. Questo modello garantisce entrate costanti dalla locazione degli immobili, indipendentemente dalle vendite degli hamburger dei singoli ristoranti, ma soprattutto, dà a Ray il controllo assoluto sui suoi affiliati.
Il meccanismo trasforma McDonald’s da una semplice catena di fast food in una delle più grandi società immobiliari del mondo, Ray inizia a selezionare terreni in posizioni strategiche, spesso in zone suburbane a basso costo ma ad alto potenziale. Acquista, costruisce secondo gli standard McDonald’s e affitta a prezzi spesso superiori a quelli di mercato. I franchisee accettano perché sanno che avere un McDonald’s garantisce un flusso costante di clienti.
Ma la storia prende una piega amara per i fratelli fondatori, Ray è ormai stufo di dover rendere conto a Dick e Mac per ogni decisione, li considera “ottusi” e “un ostacolo” alla crescita dell’azienda. Su consiglio di Sonneborn, prepara la sua strategia finale: comprare il marchio per liberarsi definitivamente dai fratelli.
Gioca su una delle loro più grandi paure: le tasse. I fratelli McDonald sono paranoidali riguardo al fisco e questo li spinge a vendere tutto per 2,7 milioni di dollari nel 1961. Una cifra che oggi sembra ridicola, considerando che già nel 1970(solo 9 anni dopo) avrebbero dovuto ricevere 15 milioni di dollari l’anno dalle percentuali concordate.
Il colpo finale è spietato: Ray apre un nuovo McDonald’s direttamente di fronte al ristorante originale di San Bernardino, costringendo i fratelli al fallimento sei anni dopo: Dick e Maurice McDonald, i veri innovatori che avevano rivoluzionato la ristorazione, verranno cancellati dalla storia del loro stesso impero.
Lezioni di gestione patrimoniale
Questa strategia offre spunti preziosi per gli imprenditori e i loro patrimoni, sia personali che aziendali. Primo, la diversificazione delle fonti di reddito: McDonald’s non dipende solo dalla vendita di hamburger, ma ha creato flussi di cassa multipli e stabili, possedere immobili e generare entrate costanti dalla locazione offre una fonte di reddito stabile che può essere utilizzata per investimenti futuri, espansione e innovazione.
Secondo, il controllo operativo: possedendo il terreno, McDonald’s mantiene sempre il potere decisionale, se un franchisee non rispetta gli standard o non è redditizio, può semplicemente non rinnovargli il contratto. È una lezione importante per chi investe: mantenere il controllo sugli asset strategici significa proteggere il proprio patrimonio dalle oscillazioni di mercato e dalle decisioni altrui.
Terzo, la protezione dall’inflazione: gli immobili rappresentano tradizionalmente una copertura naturale contro l’erosione del potere d’acquisto. Nel caso di cambiamenti nel mercato, come aumenti dei prezzi degli affitti o modifiche delle condizioni di locazione, l’impresa proprietaria degli immobili è meno suscettibile a tali fluttuazioni.
Il lato oscuro: una lezione amara su etica e passaggio generazionale
The Founder non è solo una celebrazione del successo imprenditoriale, il film mostra il prezzo umano del capitalismo sfrenato, Ray Kroc estromette i fratelli McDonald dalla loro stessa azienda, giocando sui loro timori fiscali e sulla loro ingenuità negli affari.
La vicenda solleva questioni fondamentali che ogni famiglia imprenditoriale dovrebbe considerare. Secondo i calcoli, nel 2012 i fratelli avrebbero dovuto ricevere 305 milioni di dollari l’anno dalle percentuali concordate con la famosa “doppia stretta di mano”. Una fortuna che non videro mai, vittima della loro mancanza di strutture legali adeguate e di una fiducia mal riposta.
Dick e Maurice McDonald rappresentano migliaia di imprenditori che, per mancanza di consulenza specializzata o contratti ben definiti, perdono il controllo delle aziende che hanno creato. Avevano rivoluzionato un intero settore applicando i principi della catena di montaggio alla ristorazione, ma non avevano protetto adeguatamente la loro innovazione.
Ray Kroc, lo squalo
La trasformazione di Ray Kroc è essa stessa una lezione di business: nato a Oak Park, Illinois, nel 1902 da una famiglia di immigrati cechi, Ray non era destinato al successo. Aveva provato diversi lavori: venditore di bicchierini di carta, agente immobiliare, persino pianista nei piano-bar della Florida durante la Grande Depressione. Durante la Prima Guerra Mondiale, a soli 15 anni, aveva mentito sulla sua età per arruolarsi come autista di ambulanze della Croce Rossa, dove aveva conosciuto un giovane Walt Disney.
Ma Ray aveva qualcosa che i fratelli McDonald non possedevano: una visione spietata e la capacità di trasformare un’idea locale in un fenomeno globale. Come sottolinea un’analisi del film: “Creare un’attività locale di successo nell’industria della ristorazione è una cosa. Creare un impero economico di centinaia di ristoranti che dà lavoro a migliaia di persone e serve prodotti a milioni di clienti in tutto il mondo è una cosa completamente diversa”.
Quando Ray morì nel 1984, l’anno dopo il patrimonio immobiliare di McDonald’s valicò la soglia di 4,16 miliardi di dollari, superando quello di Sears(catena di grande distribuzione Usa) ed entrando a far parte delle trenta maggiori aziende del paese. Oggi McDonald’s possiede o ha in leasing a lungo termine circa il 55% dei ristoranti nel mondo, con 41 miliardi di dollari di proprietà e attrezzature che ne fanno una delle più grandi società immobiliari commerciali del mondo.
Il valore della consulenza strategica
Un dettaglio spesso trascurato della storia è il ruolo cruciale di Harry Sonneborn, che secondo il libro McDonald’s: Behind The Arches è il vero artefice del successo finanziario dell’azienda. Sonneborn non solo ideò il modello immobiliare, ma aiutò Kroc a strutturare l’acquisizione finale dei diritti del marchio.
Questo evidenzia l’importanza di circondarsi di consulenti competenti, capaci di vedere opportunità che sfuggono anche agli imprenditori più visionari. Una consulenza finanziaria strategica può fare la differenza tra un’idea promettente e un impero duraturo.
Riflessioni per il futuro
Oggi McDonald’s è molto più di una catena di fast food: è un caso di studio su come trasformare un’attività operativa in una macchina patrimoniale. Con 40 miliardi di dollari di proprietà immobiliari che generano 9 miliardi di entrate annuali, rappresenta un esempio di come l’ottimizzazione della struttura finanziaria possa moltiplicare il valore di un business.
Per chi gestisce patrimoni oggi, le lezioni sono immediate: diversificare le fonti di reddito, mantenere il controllo degli asset strategici, proteggere il patrimonio attraverso strutture adeguate e, soprattutto, non sottovalutare mai il potere trasformativo di una consulenza finanziaria competente.
The Founder ci ricorda che dietro ogni grande fortuna c’è sempre una strategia finanziaria intelligente, che a volte, la differenza tra il successo e il fallimento sta nel saper guardare oltre il prodotto che si vende, per cogliere il vero valore che si può creare.